Як маркетингові дослідження допомагають розвивати продукти та створювати цінність для користувача

Привіт! Мене звати Даша, я Product Marketing Manager. Вже понад вісім років я працюю у сфері маркетингу. Останні три фокусуюсь на розробці стратегій. Сьогодні хочу поговорити з вами про найбільш недооцінений бізнесами маркетинговий інструмент — дослідження. А також розповім про досвід його застосування та що з цього вийшло. 

«Дослідження — це довго, дорого та неефективно», – я чула цю фразу безліч разів, і кожного разу її спростовувала. Якщо розглянути масштабні дослідження у короткостроковій перспективі, то швидше за все так і є: вони вимагатимуть багато ресурсу, але профіту від них буде менше, ніж вам того хотілося б. Тому, як і у всьому, варто тримати баланс. 

Проте, якщо ви плануєте вектор розвитку компанії або продукту, хочете масштабувати бізнес, знайти нові ринки, запустити новий сервіс, дуже раджу проводити дослідження. Це як гуляти вночі в сонцезахисних окулярах — вам здається, що ви все бачите, проте є величезний шанс натрапити на яму або підступний бордюр.

Випереджаючи ваше питання «А як щодо ресурсів?», скажу — на перший погляд, процес складний, довгий та досить дорогий. Проте, з досвіду роботи над різними стратегічними проєктами, можу сказати — вихід є і він доволі очевидний. Ви можете проводити дослідження власними силами, без залучення агенцій чи спеціалістів зі сторони. Так буде не легко, але якщо розділити проєкти досліджень на етапи, цей слон виглядатиме не таким вже й великим.

Далі розповім, як ми підійшли до цього питання у нашій компанії.

Визначаємо де ми знаходимось та куди нам потрібно рухатись

У нашій компанії діє формат людиноцентричності. Тобто ми не хочемо розробляти продукт заради продукту. Або робити певні фічі тільки тому, що їх у себе реалізували інші білдери. Звичайно, бізнес — це перегони, але дослідження допомагають трішки схитрити у цій гонитві. 

Наприкінці минулого року перед командами постало питання — який наступний функціонал ми беремо в роботу? Для невеликої ясності структури додам, що над продуктом працює декілька команд, які тісно повʼязані між собою. Це команда розробки, команда сапорту, команда сейлзів та команда маркетингу.

Кожна з них на постійній основі проводить свої невеликі дослідження або збирає фідбек від користувачів. Внаслідок цього, у нас завжди є розуміння того, де ми знаходимось, а також маємо гіпотези щодо того, в якому напрямку розробки далі рухатись.

Коли ми говоримо про мінорні допрацювання продукту, ми можемо приймати такі рішення без залучення додаткової інформації, спираючись на наявний фідбек. Але коли питання стосується великих розробок, які потягнуть багато часу та ресурсу компанії, нам потрібно перестрахуватися, щоб міцно відчувати ґрунт під ногами. Так ми і прийшли до досліджень.

Найперше ми вирішили актуалізувати нашу цільову аудиторію та конкурентів. А також ми мали ряд гіпотез щодо допрацювання продукту, які потрібно було перевірити. Для цього ми скористались простим та знайомим всім способом – опитування через Google форму.

У нас був ряд запитань, що стосувались як самого користувача, так і того, що подобається або чого йому не вистачає у продукті. Оскільки ми хотіли проаналізувати всю нашу аудиторію, вузького фреймінгу тут не було, тому лист з опитуванням отримали всі кастомери з нашої бази. За пройдене опитування респондентам надсилали промокод на безкоштовний місяць користування Unlim тарифом.

Фідбек перевищив наші очікування. Так, люди не дуже люблять проходити анкетування чи громіздкі опитування, але наша ставка на те, що вони готові відповісти на ряд запитань, щоб отримати в майбутньому покращення, про які вони самі просили, зіграла. Інформації було досить багато і її необхідно було синтезувати та викласти у форматі, що буде зрозумілим усім командам.

У результаті аналізу ми отримали скоуп потреб користувачів, нову сегментацію цільової аудиторії, а також базову інформацію для побудови продуктової стратегії. Треба було подумати, що з цим всім робити далі.

Глибинні інтервʼю та їхня цінність

І тут переходимо до моєї улюбленої частини — глибинні дослідження. Ми знаємо, хто наша цільова аудиторія. Визначились з тим, на якому ми знаходимось ринку (це вже про стратегію, тому не буду поки зупинятися на цьому кроці), але над розробкою якого функціоналу працювати далі, поки так і не знаємо. У нас був страх промахнутись.

Ми розуміли, що це рішення вплине на подальший розвиток продукту, спеціалістів компанії, а головне — на сприйняття нас користувачами, яке може призвести як до зростання їх кількості, так і до тотального зменшення. У кращому випадку, залишити нас на тому ж рівні, де ми були.

Але ми мали список доопрацювань продукту, яких не вистачає кастомерам. Серед них кількісно визначили найбільш необхідні. А далі пішли говорити з людьми. Деталі фреймінгу розкривати не буду, але ми досить вузько сегментували ЦА для того, щоб поговорити з тими, кого бачили кором для нашого зростання.

У своїй роботі використовуємо методології досліджень JTBD та Ментальні моделі. Але адаптували їх під себе та специфіку продукту. Про ці методології є досить багато інформації в інтернеті, але в кінці статті поділюсь цікавою літературою.

Моя найперша задача при проведенні інтервʼю — стати чистим аркушем, тобто відкинути всі свої гіпотези, упередження, ідеї  та просто слухати людину, періодично направляючи її запитаннями в потрібну мені сторону. У стратегів такі глибинні інтервʼю називаються «активне слухання». Іноді такі розмови схожі на сеанс у психотерапевта, де ваша задача – докопатись до глибини відчуттів, думок, цілей, болів людини, з якою ви спілкуєтесь.

Я обожнюю глибинні інтервʼю за те, що в ході бесіди ви можете дізнатись такі факти про свій продукт, яких не могли уявити ні розробники, ні аналітики, ні маркетологи вашої команди. Тому завжди кажу, що найкращий спосіб щось дізнатись – запитати. У моїй практиці були випадки, коли власник бізнесу був на 100% впевнений у тому, на якому ринку він знаходиться та яку цінність несе для свого клієнта.

Після проведення дослідження за методологією JTBD ми виявили, що його зона боротьби з конкурентами зовсім не там, де він її собі намалював. Через це довгий період він не міг масштабуватись. І це одна з найбільших помилок.

Ви — це не ваш клієнт, ви не знаєте, що у нього в голові, поки не запитаєте. Тож не варто проєктувати на нього свої домисли.

Інтервʼю, які проводила наша компанія, проходили в декілька етапів, оскільки необхідно було проаналізувати потреби двох найбільших аудиторій. У кожному сегменті було приблизно по 15 респондентів. Респонденти для кожного сегменту обирались за вузьким фреймінгом, щоб точно потрапити в потрібних людей. Одне інтервʼю займає від 30 хвилин до години, залежно від широти досвіду клієнта та його бажання говорити, ну і від того, чи знайдете ви до нього підхід.

За такі інтервʼю ми також пропонували невелику винагороду — два місяці безкоштовного користування одним з тарифів на вибір. Шукали респондентів через соцмережі компанії, серед знайомих та серед загальної бази користувачів.

Маленька порада: чим більше часу ви витратите на фреймінг та пошук потрібних респондентів, тим менша ймовірність отримати на інтервʼю не підходящого кандидата та витратити свій час. 

Аналізуємо отримані дані, формуємо рішення та імплементуємо їх в продукт

На початку я писала про те, що нам необхідно було визначитись з функціоналом для розробки на наступний великий період. Завдяки глибинним інтервʼю ми отримали багато інформації про те, як люди до нас приходять, чому обирають нас, які болі ми для них закриваємо, а також найголовніше — чого їм у нас не вистачає. Те, що клієнтам не подобається в проєкті, я називаю зоною росту. Це те, де ми можемо стати кращими і отримати нових юзерів або ж утримати старих.

Проаналізувавши відповіді респондентів, співставивши їх з запитами на доопрацювання, котрі щомісяця отримують наші спеціалісти сапорту, а також провівши масштабну стратегічну сесію з командою розробки, ми визначились із функціоналом, який хочемо розробляти далі.

Завдяки тому, що кожною командою була проведена колосальна робота, а також ми мали на руках відповіді живих і справжніх користувачів, наше рішення було одностайним та ніхто не мав жодного сумніву (ну може трішки) в успіху обраного рішення.

До чого це призвело? Минулого місяці ми зарелізили новий великий функціонал, якого дуже чекали наші користувачі.

Поки що функція знаходиться на стадії MVP та має ще чималий список доопрацювань та розширень. Як ми обираємо, що потрібно додати? Збираємо фідбек користувачів, аналізуємо, співставляємо зі знаннями команди розробки, забираємо в роботу.

В статті все звучить надто просто, хоча процес досліджень досить складний та безперервний. Коли хтось каже, що дослідження повинні закінчуватись на певному етапі, у мене неспокійно йокає серденько. Ваш бізнес, сервіс чи продукт — це не бронзова статуя. Це живий організм, який повинен рости та розвиватись. А, відповідно, збирати та аналізувати інформацію треба на кожному етапі, коли вам потрібні зміни.

Замість висновків

Тепер щодо того, як же проводити такі дослідження без залучення агенції.

По-перше, ви можете знайти спеціаліста зовні, наприклад, стратега-фрилансера, який поступово закриє для вас цю задачу.

По-друге, ви можете взяти такого спеціаліста в штат маркетингу.

По-третє, ви можете проводити дослідження самостійно. Є багато курсів, воркшопів, відео-туторіалів і, безумовно, книг. Так, це потребує інвестицій, як часових, так і фінансових, але в довгостроковій перспективі ви самі собі подякуєте.

Як обіцяла, трішки літератури:

1. Про те як правильно вести переговори, дізнаватись потрібну вам інформацію та ставити запитання, на які ви обовʼязково отримаєте необхідну відповідь — книга Кріса Восса «Ніколи не йдіть на компроміс».
2. Про те, що таке методологія досліджень JTBD, навіщо і кому вона потрібна та що з нею взагалі робити — книга Клейтона Крістенсена «Закон успішних інновацій».
3. Про те, як люди мислять — книга Деніела Канемана «Мислення швидке й повільне».

Досліджуйте, без цього ніяк.