Пользователи бегут, продажи падают: Facebook старается держаться на плаву (но не выходит)

Компания Мета, которой принадлежит Facebook и Instagram, сегодня торгуется на самом низком уровне с начала 2019 года. Проблем компании добавляют обновления iOS от Apple и растущая угроза от конкурентов — TikTok, пишет CNBC.

Инвесторы не в восторге от метавселенной

Мета потеряла около двух третей своей стоимости с момента пика роста акций в сентябре 2021 года: вот уже третий квартал подряд компания закрывает с двузначными процентными потерями в стоимости акций — это худшие показатели за все время. Пользователи уходят, рекламодатели сокращают свои расходы, а компании удаляют некогда повсеместную кнопку шеринга в социальную сеть Facebook со своих сайтов.

Рекрутинг стал новой проблемой, особенно с учетом того, что основатель и генеральный директор Марк Цукерберг тратит большую часть своего времени и внимания на создание метавселенной, которая может стать будущим компании, но практически не приносит краткосрочных доходов. Зато ее создание обходится компании в миллиарды долларов в год.

Цукерберг надеется, что в течение следующего десятилетия метавселенная «охватит миллиард человек» и «примет сотни миллиардов долларов цифровой коммерции». В июне он заявил, что проект North Star должен достичь таких показателей к концу десятилетия и создать «мощную экономику» вокруг цифровых товаров.

Однако инвесторы не разделяют оптимизма Цукерберга — это видно по тому, как они «сбрасывают» акции. Это явление заставляет некоторых аналитиков задаваться вопросом, действительно ли Meta попала в смертельную спираль, из которой не может выбраться.

«Я не уверена, что у Facebook есть хоть какой-то основной бизнес», — сказала Лаура Мартин, аналитик из Needham.

Facebook исчезнет?

Никто не предполагает, что Facebook в ближайшее время выйдет из бизнеса: компания по-прежнему занимает доминирующее положение в мобильной рекламе и имеет одну из самых прибыльных бизнес-моделей на планете. Даже с учетам падения в последнем квартале Meta получила прибыль в размере $6,7 млрд и завершила период с более чем $40 млрд наличных и рыночными ценными бумагами.

Но Facebook — это больше не история роста, аналитики в этом году прогнозируют падение выручки на фоне оттока пользователей (подробнее здесь), и это делает компанию не слишком привлекательной для инвесторов.

«Я не вижу резкого роста денежных потоков в ближайшие несколько лет, и я беспокоюсь, что они не выиграют у следующего поколения», — сказал Джереми Бонди, генеральный директор компании Liftoff, занимающейся маркетингом приложений.

Следующее поколение, как описывает его Бонди, теперь переходит на TikTok, где пользователи могут создавать и просматривать короткие вирусные видеоролики, а не прокручивать политические разглагольствования дальних родственников, с которыми они по ошибке «подружились» на Facebook.

Meta пытается повторить успех TikTok с помощью Reels, которое было в центре внимания Facebook и Instagram, и планирует увеличить количество рекомендуемых алгоритмами коротких видео в ленте до 30%. Бонди предполагает, что от этого компания, вероятно, «получит огромный поток доходов».

Apple усложнила работу

Обновление конфиденциальности iOS 2021 года «Прозрачность отслеживания приложений» подорвало способность Facebook собирать данные и предлагать актуальную рекламу, что стоило компании 10 миллиардов долларов дохода. Но Meta рассчитывает, что использование искусственного интеллекта для «подбора» рекламы в конечном итоге компенсирует изменения Apple.

Эксперты же считают, что это поможет примерно так же, как прикладывание подорожника к ране. Крис Кертис, эксперт и консультант по онлайн-маркетингу, видел взлеты и падения социальных сетей по мере изменения тенденций и движения пользователей. И эта проблема не решается с помощью ИИ.

По словам Кертиса, когда вы смотрите на данные о потоках пользователей Meta, они говорят о том, что компания «не в лучшем положении».

Ребрендинг не помогает

Удары по репутации также отражаются на капитализации компании. У Facebook таких было немало, особенно чувствительный был нанесен в последствие утечки документов в прошлом году: в компании знали о вреде, который их продукты причиняли детям, но ничего с этим не делали. После случился ребрендинг и смена названия на Meta. Но нет доказательств, что он изменил общественное мнение о компании.

«Я думаю, что компания все еще страдает от критики и скептицизма по поводу того, являются ли они добром или злом», — сказал Дениз Ли Йон, автор книг по созданию брендов.

Есть успешные кейсы ребрендинга, например, в декабре 2009 года Domino’s запустила маркетинговую кампанию под названием «Переворот в пицце». Ее акции выросли на 63% в первом квартале 2010 года. Подход компании был таков: «Нам сказали, что наша пицца отстой, и поэтому мы действительно собираемся внести существенные изменения в то, что мы предлагаем, и изменить восприятие людей».

Хотя поначалу это звучало как «просто маркетинг», Йон считает, что руководители действительно изменили подход к работе и клиенту. Цукерберг же «не производит впечатление лидера, который серьезно относится к изменению своей культуры и к собственному изменению, а также к созданию компании, которая сможет шагнуть в то будущее, каким он себе его представляет», считает Йон.