Как мы строили продукт на «боли» украинских программистов: методы, которые помогут взлететь любому стартапу

Skyworker провалил свой первый продукт в 2020 году. Тогда мы споткнулись много раз, но получили прекрасный опыт! И в 2021 году запустили новый Skyworker. Финальную версию IT-специалисты начали называть «тиндером с IT-вакансиями». 

Через месяц после запуска этой платформы начался безумный трафик (сейчас уже 22 000+ зарегистрированных IT-специалистов), а уже на второй месяц после запуска стартап вышел на окупаемость.

Меньше чем за год Skyworker вырос в 59 раз по приросту дохода без участия в акселераторахРаботает со стартапом в течение 3-4 месяцев: предоставляет обучение, поддержку менторов, помогает обзавестись полезными контактами (в частности, потенциальных инвесторов) и в некоторых случаях дает деньги на развитие..

Информация к тому, что наши пользователи наблюдают за развитием Skyworker и периодически обращаются к членам нашей команды за консультациями. Это всегда разработчики, которые хотят вывести свои проекты на рынок. Все их вопросы связаны с бизнес-проблемами: 

• Как построить бизнес-стратегию? 
• Как продвигать продукт? 
• Как рассказывать о своем продукте?

Методы, которые использовал Skyworker в 2021 году для быстрого роста

Этот гайд включает в себя рекомендации из 11 книг, выдержки из которых реально работают сегодня. Книги раскроют для вас каждый из пунктов стратегии развития стартапа. Список книг отдельно даю в конце статьи.

Начнем с того, что IT-специалисты обращаются за консультацией в тот момент, когда у них уже есть MVPMinimum Viable Product — минимально жизнеспособный продукт.. Они любят это MVP и уверены, что оно кому-то нужно.

Но почему-то продажи не идут, а early adoptersТехн. «первопроходец» (в использовании чего-либо нового) — это человек, начинающий использовать новые товары или новые технологии сразу после их появления. не отвечают. Странно?

Возможно, но у предпринимателя Габриэля Вайнберга (Gabriel Weinberg) есть классная фраза на эту тему:

«I don’t care how great your product is, tell me how will you grow fast!»«Мне наплевать, насколько хорош твой продукт, расскажи мне, насколько быстро он растет».

Она о том, что стратегия и клиенты идут раньше продукта. Не существует таких фантастических везунчиков, продукт которых сразу подходит пользователям. Даже если основателям кажется, что их идея потрясающая — это не так, пока у них нет цифр, которые это подтверждают. 

Чтобы добиться нужных цифр, стартапу придется ходить по кругу из четырех бизнес-пунктов:

• Customer Research — исследование клиентов, помогает лучше понимать аудиторию, развивать продукт в нужном направлении и не тратить время на разработку фич, которые большинству потребителей не нужны;
• Go-to-Market Strategy — на ранней стадии вы еще можете не вывести продукт на рынок, но просто обязаны убедить инвестора, что понимаете как это сделать;
• MVP — ваш продукт минимально жизнеспособен для тестирования пользователями;
• Metrics — метрики, которые будут полезны, чтобы понимать состояние собственной компании.

У нас это выглядело так:

1. Провести Customer Research.

2. Продумать стратегию выведения продукта на рынок и начать воплощать первые шаги до запуска продукта.

3. Продумать ключевые метрики.

4. Разработать первое MVP.

5. Пригласить в продукт пользователей.

6. Провести Customer Research уже с пользователями.

7. Усовершенствовать стратегию выведения продукта на рынок.

8. Следить за метриками.

9. Переделать MVP (начало экспериментов).

10. Продолжать.

Это принесло свои плоды в виде 18% рынка украинских IТ-специалистов на платформе меньше, чем за год, 53% из которых активны ежеквартально. Так что давайте разберемся с каждым из четырех пунктов.

Customer Research

Это тот этап, который Skyworker не прекратил делать, и никогда не прекратит. Возможно, вы как раз тот IТ-специалист или рекрутер, с которым говорила либо я, либо мои коллеги.

Customer Research — это исследование «боли» пользователей. Оно обязательно нужно для двух целей:

1. Получить инсайты, которые улучшат продукт. Приведу вам самый свежий пример. Раньше на Skyworker было так: IТ-специалист заходит на платформу, видит подходящие по зарплате и остальным критериям вакансии, свайпает эти вакансии как в приложениях для знакомств «да/нет». Метрики показывали, что IT-специалисты в статусах «пассивный поиск» и «закрыт к офферам» не так активно свайпают вакансии, как хотелось бы. Мы договорились о созвонах с 20 такими ребятами и они быстро дали нам понять, что не так. Их впечатление можно описать одной фразой: «Я не хочу сразу давать ответ “да” или “нет”». Это психологический фактор, всем хочется сначала посмотреть все, а потом выбрать кому говорить «да», и говорить ли это вообще. Мы убрали ответ «нет» и заменили его на «skip». Казалось бы, мелочь, но теперь на Skyworker стали активней свайпать люди в любом статусе поиска работы. Систематический Customer Research помогает посмотреть на продукт глазами пользователя.
2. Определить свой ICP (Ideal Customer Profile) — это узкая группа целевой аудитории, на которую вы будете ориентироваться. Для стартапа суперважно выбрать фокус и научиться говорить остальным «нет». Иначе быстрого роста сложно добиться… На 2022 год мы выбрали фокус на европейские и американские компании, которые быстро растут и готовы нанимать IT-специалистов из Восточной Европы на ремоут и релокейт. Если взять срез всего рынка, то получается, что мы отсекаем большую часть потенциальных клиентов. Но если вы посмотрите на абсолютно любой быстрорастущий стартап, у него всегда будет фокус. В нашем случае IT-компании делятся на десятки подкатегорий по процессу найма, и адаптировать продукт под каждый типаж означает тормозить свой рост. Эффективней забрать 5% рынка, которые обеспечат тебе 10Х рост в год, чем пытаться угодить всем и расти медленно. 

Не будем углубляться, как именно проводить Customer Research. На эту тему уже есть прекрасная книга Mom Test от Роба Фицпатрика (Rob Fitzpatrick). Она за пару часов донесет вам все нюансы. Упомяну только основные правила:

1. Сначала формируем цель исследования — гипотезу, а под нее уже готовим вопросы. Например, гипотеза: «Большинство IT-специалистов “поглядывают” на рынок (мониторят), даже когда не планируют менять работу». От этой гипотезы уже пляшут вопросы: «Как давно ты общался с рекрутерами?», «Как давно ты заходил на платформы с вакансиями?», «Был ли ты тогда в поиске?» и т.д.
2. Не задаем вопросы «А если бы?». Только вопросы о реальном опыте «Было/не было?». Например, вопрос «Ты отвечаешь рекрутерам, если они не пишут зарплатную вилку?» сильно лучше, чем «Ты бы пользовался приложением, в котором все предложения подходят по зарплате?».
Курс-професія "Motion Designer" від Skvot.
Навчіться створювати 2D- та 3D-анімації у софтах After Effects, Cinema 4D та Octane Render. Протягом курсу ви створите 14 моушн-роликів, 2 з яких — для реального клієнта.
Детальніше про курс
3. Всегда задавать вопрос «почему?», чтобы докопаться до истины. Например, «Какой платформой для поиска работы ты пользовался? Почему?».
4. Не останавливать собеседника, если разговор уходит от сценария, но все равно остается в рамках тем. Если человек начал вам рассказывать о своих переживаниях — это клад, в который нужно вслушиваться и копать глубже. Там может найтись инсайт, до которого вы бы сами не додумались.

Go-to-Market Strategy

Это то, что нужно воплощать еще раньше, чем ваш продукт будет готов к релизу. Пока вы делаете первые прототипы, стоит сформировать свое позиционирование, которое будет отвечать нескольким критериям:

1. Отвечать потенциальным клиентам на вопрос «чем вы лучше?». Даже если вам кажется, что эффективных аналогов нет, ваши клиенты сейчас уже как-то решают вашу целевую проблему. Узнайте, чем они пользуются, спросите, что им не нравится в ваших конкурентах и разберитесь, чем вы лучше.
2. Быть максимально понятным для клиента. Общаясь с клиентами, вы узнаете, какой терминологией они пользуются, когда описывают свою проблему. Это нужно будет использовать в позиционировании. Поскольку для абсолютного большинства смена работы — это стрессовый процесс, нам нужно было коротко дать понять, что на Skyworker все легко. Докопавшись до этого у нас родилось позиционирование, что Skyworker — это как «тиндер» с IT-вакансиями. Если вам удастся понятно сказать, кто вы в 50 символов — значит вы у цели.
3. Ваше позиционирование должно быть историей, которую потенциальные клиенты могут с собой ассоциировать. На эту тему есть гениальная книга Building a Story Brand от Девида Миллера (David Miller). Концепция в том, что люди не любят супергероев, которые за них все сделают. Люди любят помощников, которые дадут им суперсилу. Ваш продукт должен стать таким помощником/оружием/суперсилой, которая поможет победить врага. То есть победить проблему, которую ваш продукт хочет решить. Книга Миллера пошагово проведет вас по этапам формирования посылов, которые будут работать.

Когда позиционирование готово, пора запускаться. Подготовьте одностраничный сайт, на котором опишите будущий продукт. Это будет посадочная страница, на которой вы сможете собирать почты будущих пользователей, которые захотят получить ранний доступ.

Далее переходите к основным каналам, которые вы можете тестировать бесплатно и платно для приведения своего желанного трафика. Как их определить?

Для этого существует стратегия под названием Bullseye от ангельского инвестораБизнес-ангел (англ. angel, business angel, angel investor и пр.) — частный венчурный инвестор, дающий финансовую и экспертную поддержку компаниям на ранних этапах развития. и предпринимателя Габриэля Вайнберга:

1. Чтобы начать воплощать эту методику в жизнь, нужно организовать брейншторм и собрать все возможные каналы для привлечения первого трафика и его роста. В результате у вас получится внешний круг возможных вариантов из 20-25.
2. Второй шаг — расставляете эти варианты в порядке приоритета опираясь на возможности команды и сложность запуска каналов. На этом этапе вы получите список из 5-6 каналов, которые вы сможете брать в первую очередь и тестировать.
3. Третий шаг — воплощение первых экспериментов в жизнь. Допустим, вы, как и Skyworker, выбрали для старта такие каналы: форумы, медиа, социальные сети. Значит еще до запуска продукта вы заходите на целевые форумы и пишете там контент о будущем продукте с просьбой дать фидбек. Поскольку вы эксперт в нише и уже пообщались с потенциальными клиентами на Customer Research, вы уже можете начинать общение с медиа для публикации авторских колонок. Все эти материалы, и любые апдейты из продукта, публикуем в социальных сетях. Все это даст вам первый трафик и первые контакты.
4. Четвертый шаг — вы смотрите на эффективность каналов в разрезе «вложенные силы VS результат». Уже через 2-3 месяца вы увидите, какой из первых тестовых каналов стоит отрезать и переходить к тестированию других вариантов.
5. В результате у вас сформируется 3-4 основных направления, которые приводят вам клиентов и бекап из вариантов, которые можно периодически подключать.

Комбинация из постоянных экспериментов с позиционированием и каналами привлечения клиентов и убережет вас от ситуации, о которой нам пишут разработчики: «Я не знаю, что делать, продажи не идут».

Metrics & MVP/Product

Чего вы хотите через год? На стадии тестирования продукта на этот вопрос невозможно ответить четко. Но все же, ставить цели нужно. Как говорит Верн Гарниш, сооснователь американской бизнес-консалтинговой компании Gazelle: «Goals without routines are wishes; routines without goals are aimless»Цели без рутины — это желания; рутина без целей — бессмысленна.

Для правильной постановки целей стоит использовать его методологию One-Page Strategic Plan.

Ее суть в том, что вы, как основатели стартапа, должны систематически выныривать из рутинных задач и смотреть на свой бизнес стратегически.

Полную информацию вы можете получить из его книги Scaling Up. Из названия понятно, что эта методология сделана для бизнесов, которые уже провалидировали свою идею и входят в стадию роста. Эта книга станет вашим пособием масштабирования в будущем.

В стадии же зарождения старатапа, цели строятся иначе. Вот основные принципы их постановки: 

1. Избегать погони за vanity metrics (метрики тщеславия). Речь о показателях, которые никак не демонстрируют эффективность вашего бизнеса. На примере Skyworker, vanity metric можно считать количество посетителей сайта. Этот показатель — всего лишь верхняя стадия воронки. Метрики, которые  в нашем случае реально что-то говорят о бизнесе это: активность IT-специалистов и удержание IT-специалистов. Чтобы отделить важные метрики от вторичных, можно задать себе два вопроса: «Эта метрика влияет на удовлетворенность пользователей?» и «Эта метрика влияет на прибыль?». Если ответ «нет» — это вторичная метрика.
2. Сфокусироваться на 5-6 ключевых метриках, которые напрямую влияют на ваш рост. Вы будете проводить миллион экспериментов со своим MVP, а после и с продуктом. Если команда моторная, то идей будет очень много. Определив ключевые метрики вы сможете эффективней выбирать эксперименты просто задавая себе один вопрос: «Это повлияет на ключевые метрики?». Если нет, откладываем идею. 
3. Определить свою North Star Mertic (NSM). Эта метрика в буквальном смысле станет вашей путеводной звездой. Прибыль не может считаться NSM. Это показатель, на основе которого вы получаете прибыль, и который говорит об удовлетворенности ваших клиентов. На примере Skyworker, NSM — это количество собеседований. У нас нет бонусов за оффер. Skyworker для IT-компаний работает как лидогенерационнаяЛидогенерация — это сбор базы потенциальных клиентов с конкретными контактами. платформа. Мы делаем все, чтобы кандидатам было в кайф взаимодействовать с вакансиями, это влияет на их активности и на количество собеседований, а количество собеседований обеспечивает нужную воронку для офферов. Вуаля! Прямое влияние на прибыль и удовлетворенность обеих сторон. Чтобы разобраться более детально, советую перечитать все, что написал инвестор Шон Эллис (Sean Ellis) на эту тему.

Концепция пурпурной коровы

Допустим, мы определили метрики, но насколько наш продукт реально может стать прорывом? Мы уже определили, что для того, чтобы продукт в принципе был кому-то интересен, нужно постоянно говорить с пользователями и следить за метриками. Но для того, чтобы добиться 5Х, 10Х роста в год, ваше решение должно быть out of the box. Копии существующих решений с минимальными улучшениями редко такого добиваются. Они тонут в конкуренции с первопроходцами и большими игроками.

Катастрофически сложно убедить целевую аудиторию перейти от конкурентов к вам. Это дело привычки. Чтобы ее побороть, минимальных плюсов будет недостаточно.

Существует концепция, которая описывает продукты, что способны одолеть — это сопротивление привычки. Она называется Purple Cow (Пурпурная Корова). 

Концепция лучше всего объясняется на аналогии. Представьте, что вы едете по дороге, а вокруг поля, на которых пасутся коровы. Раньше вы не видели коров. Первая корова вызывает у вас яркую реакцию, но через три часа вы уже перестаете даже замечать этих одинаковых коров вдоль дороги. Но тут вы видите корову пурпурного цвета. Вы моментально понимаете, что это корова. Вы знаете, что это корова дает молоко. Но своим друзьям вы опишете именно ее, ведь вы увидели необычную корову, которую вам легко описать. Эта корова — это аналогия со стартапами.

На рынке существуют сотни решений, которые очень похожи между собой — это обычные коровы. Каждый год их кто-то копирует, улучшает и запускает на рынок, но это все равно те же самые обычные коровы. Задача стартапов выделиться и построить пурпурную корову — продукт, который сможет добиться виральностиСвойство широко распространяться без усилий со стороны его создателя — за счет того, что пользователи сами охотно рассказывают о продукте друг другу..

К нашей команде иногда и сейчас прилетают вопросы: «Что, у вас реально 22 000 айтишников? Это же 10% рынка! Как-то не верится». Но именно так происходит, когда пользователи видят твой продукт как ни на что не похожую «пурпурную корову». Сет Годин (Seth Godin) детально вас погрузит в эту концепцию в книге Purple Cow: Transform Your Business.

11 книг, которые стоит прочесть

Самое главное правило, которое помогает основателям стартапа двигать свое детище вперед — это постоянное чтение и консультирование. Это один из главных принципов книги Mastering Rockefeller Habits, который Skyworker прочувствовал на своей шкуре.

Каждый день у вас будут возникать проблемы, которые сложно решать. В такие моменты важно обратиться к людям, которые уже провернули то, что вы собираетесь сделать.

Будь-то выход на новый рынок или развитие контент-маркетинга. Спросите своих знакомых, кого они считают самым крутым в сфере, в которой у вас есть проблема. Напишите этим людям и спросите у них то же самое. В результате вы найдете пару-тройку реально сильных людей, которые готовы вас проконсультировать. Иначе вы будете изобретать велосипед и тратить месяца на то, что можете узнать за час. Ну и конечно, чтение бизнес-литературы всегда помогает. 

Вот обещанный список книг, с которых стоит начинать:

1. Explosive growth by Cliff Lerner — идеальная книга, чтобы понять методологию экспериментов на примере одного успешного стартапа в сфере дейтинга.
2. Traction: How Any Startup Can Achieve Explosive Customer Growth — книга о стратегии привлечения клиентов с помощью Bullseye.
3. Building a Story Brand by David Miller — эта книга поможет разработать позиционирование.
4. Viral Loop by Adam L.Penenberg — основы реферального маркетинга и вирального эффекта.
5. Purple Cow: Transform Your Business by Being Remarkable, by Seth Godin — книга о том, как строить продукт, который будет отличаться от всех и решать проблему лучше других.
6. Growth Hacker Marketing Ryan Holiday — о нестандартных маркетинговых стратегиях на пересечении Marketing & Product & Tech.
7. Hacking Growth by Sean Ellis: Шон Эллис — значимая фигура в стартап-мире. Это лишь одна из его книг, которую стоит прочитать. Она показывает подноготную быстрого роста стартапов.
8. Made to Stick: Why Some Ideas Survive and Others Die, by Chip Heath. (NPS, USP) — книга о том, как сделать продукт, который повлияет на жизни людей и задержится надолго.
9. Good to Great and Built to Last, both by Jim Collins — книга о критериях, которым должны соответствовать продукт и команда, чтобы стать великими.
Онлайн-курс "Бренд-менеджмент" від Laba.
Розберіться в комплексному управлінні брендом: від його структури до комунікації з аудиторією.Дізнайтесь принципи побудови бренд-стратегії, проведення досліджень і пошуку свого споживача.
Детальніше про курс
10. Mastering the Rockefeller Habits by Verne Harnish — эту книгу стоит перечитать перед тем, как переходить к его труду Scaling Up. Она о способе мышления, которое должны выработать в себе основатели стартапа, чтобы построить быстрорастущий бизнес.
11. Contagious: Why Things Catch On by Jonah Berger — эта книга о цепляющем вирусном маркетинге, которая может натолкнуть на неплохие идеи.

Читайте! Развивайтесь! Удачно взлетайте!

И помните, эта публикация — не цель стать лучшими, не стратегия стать лучшими, не намерение стать лучшими, не план, как стать лучшими. Это выдержки и рекомендации для развития и понимания  того, куда двигаться дальше вашим идеям!

А еще:

«Вы можете добиться чего угодно в жизни при условии, что вам будет не важно, кому достанутся лавры» (Джим Коллинз)

Читайте также: Ситуация для айтишников в Европе еще хуже, чем здесь: как я собирала откровения IT-специалистов под бокал портвейна