Опыт 24/05/2021

«Когда доходили до темы общения с рекрутерами, тон собеседника менялся на негодующий»: как мы нашли свою Пурпурную корову

Head of Marketing в Skyworker

Я занимаюсь стартапом Skyworker, задача которого — влюбить в себя пользователей-разработчиков. Для этого мы применяли эксперименты из книг, которые советуют всем, кто интересуется созданием софта и цифровых сервисов. Возможно, вас они тоже вдохновят.

Первый эксперимент — работа над Пурпурной коровой: найти, чего пользователь хочет и не может получить

Пурпурная корова — это термин из книги Сета Година. Он описывает софт, который понятен пользователям с первого взгляда, но настолько отличается от остальных продуктов в нише, что его можно сравнить с пурпурной коровой среди обычных рыжих.

Наш стартап работает в конкурентной сфере рекрутинга. Он для разработчиков, которых работа ищет сама — часто это скептичные люди, которых расхватывают как горячие пирожки, как только они задумаются о смене работы. Создание для них Пурпурной Коровы было нашим шансом привлечь внимание, поскольку остальные платформы абсолютно одинаковые.

Для этого стартапы задают себе вопрос: «Какую потребность моих пользователей ни один конкурент не закрывает?».

Сотня customer-интервью с разработчиками дали ответ: всем интересно знать, что рынок готов им предложить. Даже закрытые к новым предложениям разработчики хотят это знать. Им интересно видеть, сколько компаний хочет их в команду на их условиях оплаты, технологий, команды, процессов и т.д. А все платформы с вакансиями работают только для тех, кто открыт к офферам. Но таких людей, которые не ищут работу, всегда большинство, и для них нужно было что-то придумать.

На очередном командном брейншторме на эту тему мы подняли два тезиса, взятых из интервью с разработчиками:

Они хотят знать, кто хочет их нанять
Они не хотят получать шаблонный спам

Во время обсуждения наш аналитик сказал: «Premium-аккаунт Tinder дает то же самое — ты видишь, кто тебя лайкнул и выбираешь, с кем из них переписываться». Мы решили рискнуть и объединить несовместимое — механику приложения для знакомств и софт для мониторинга рынка работы.

Когда человек заходит на Skyworker, он встречает до боли знакомую механику, но вместо фото девушек/парней видит «Х компаний тебя хотят» и свайпает туда-сюда предложения. Софт запомнился пользователям необычным форматом, им легко описать его своим знакомым — это уже что-то похожее на Пурпурную Корову. Уровень Response Rate разработчиков на вакансии взлетел c 15% до сегодняшних 73%.

Онлайн-курс "Стратегічний маркетинг" від Laba.

Навчіться збільшувати ROI компанії, відстежувати тренди просування та завойовувати нові ринки завдяки комплексній маркетинговій стратегії.

Програма курсу і реєстрація

Пользователям никогда не нужна копия уже успешного продукта, им нужно то, чего никто не дает.

Второй эксперимент — работа в поле: найти, что пользователя бесит больше всего и ликвидировать это

Главное, что может взбесить пользователей — это когда их принимают за дураков. Это проблема многих стартапов и не только их. А причина одна — те, кто делает продукт, не говорили с аудиторией. Мы сделали правилом общаться с пользователями систематически. Это привело еще к одному эксперименту.

Под общением с пользователями я имею ввиду Customer Discovery Interview — созвоны на 30–60 мин, во время которых ты общаешься с людьми об их жизни и опыте. В таких интервью важно никогда не задавать вопросы о будущем в стиле «а если бы». Тут мы всегда говорим о прошлом: «Было ли такое?», «Из-за чего решил так?», «Что бесило больше всего?». Круто и быстро этому учит книга The Mom Test Роба Фитцпатрика.

Во время таких интервью всегда был момент, когда тон собеседника менялся на негодующий — это был момент, когда мы доходили до темы общения с рекрутерами. Тогда начинался монолог разработчика в стиле:

«На шаблонные сообщения я обычно не отвечаю, а если даже это не шаблон, то почему сразу не написано о зарплате? Да ладно о зарплате, почему вообще ничего не сказали о проекте? С чем мне там вообще работать? Что от меня хотят?»

Массовое негодование на эту тему во время интервью привело к идее: давайте научим Skyworker общаться с рекрутерами вместо пользователей. Так появился бот, который задает рекрутерам важные для разработчика вопросы, чтобы тот видел ответы сразу.

Оба этих эксперимента базировались на инсайтах, которые мы получали из общения с разработчиками. С пользователями нужно говорить, даже если вам еще нечего им показать. После можете проверить их слова аналитикой поведения, но без гипотез полученных на интервью проверять будет нечего.

Это был кейс Skyworker, который сейчас доступен в веб-версии и вы можете на него посмотреть. А как эти принципы применяли стартапы Airbnb, Tinder, Uber и много других, описано в книгах: